Der Checkout-Prozess als Conversion-Killer?

Kauf als registrierter Kunde versus Gastkauf

Was ist eigentlich der Checkout-Prozess?

Grafik: Conversion, Checkout, 04, copyright: mediaagentur-in.berlin

Gemäß einer Studie von Adobe liegt die Conversion im E-Commerce, also die Umwandlung von Besuchern zu Käufern, im bundesweiten Durchschnitt bei ca. 2,5 %. Also liegt die Absprungquote bei 97,5 %. Doch an welchen Stellen des Conversion-Prozesses können Ansprünge eines potentiellen Kunden vermutet werden?

Für die Beantwortung dieser Frage sollte uns zunächst klar sein: Nicht jeder Absprung eines potentiellen Kunden kann verhindert werden. Trotzdem ist es wichtig, die möglichen Faktoren für  die Absprungquote zu kennen, um eine mögliche Optimierung erfolgreich durchführen zu können. Der bundesweite Durchschnitt in der Conversion im E-Commerce ( https://www.mediaagentur-in.berlin/conversion-erklaerung-des-begriffs-und-wichtigkeit-im-e-commerce/) liegt zwar bei 2,5%,  was aber nicht heißt, dass eine bessere Umwandlung ausgeschlossen ist. Die Top 10 der deutschen Online-Händler bringen es in der Conversion auf einen Wert  von 5,4% und auch innerhalb dieser Gruppe gibt es große Schwankungsbreiten. Umwandlungsquoten jenseits der 5% möglich sind. Dies setzt jedoch genaue Kenntnis der Absprungquote, der Absprungpunkte und der möglichen Maßnahmen  voraus.

Wichtig ist bei der Betrachtung der Faktoren, die zu einem Absprung oder Abbruch führen können, dass wir über den Bereich des B2C sprechen, also den klassischen Consumermarkt (Privatkundengeschäft). Im Bereich B2B gelten komplett andere Bedingungen!

Der Weg vom Warenkorb zum eigentlich Kauf

Die Checkout–Faktoren, die den potentiellen Käufer abspringen lassen können

Entsprechend einer Studie von ibi research im Jahr 2015 liegt die durchschnittliche Abbruchquote bei deutschen Online-Händlern im Checkoutbei etwa 39%.

Der Checkout ist der Weg vom Warenkorb zum Bezahlvorgang. Innerhalb des Checkout-Prozesses wird auch eine mögliche Registrierung vorgenommen.

Untersucht wurden in der Studie folgende Faktoren (innerhalb des Checkout-Prozesses), die zu möglichen Absprüngen führen können:

  • Registrierter Kunde oder Bestellung ohne Registrierung
  • Zahlungsarten
  • Über welches Endgerät erfolgt der Zugriff auf den Webshop
Grafik: Conversion, Checkout, 02, copyright: mediaagentur-in.berlin

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Checkout ist nicht gleich Checkout

Registrierter Kunde oder Bestellung als Gast?

Es gibt im Onlineshop-Bereich drei Möglichkeiten, einen Kauf vorzunehmen: 68 % der Händler räumen in ihrem Onlineshop ihren Kunden die Möglichkeit ein, als registrierter Kunde ODER auch mit einem Gastzugang (also ohne Registrierung) zu bestellen. Weiterhin gibt es in 9% der Onlineshops grundsätzlich nicht die Möglichkeit, als registrierter Kunde zu kaufen. Bei solchen Onlineshops bestellt der Interessierte grundsätzlich als so genannter Gast. Er muss sich nicht registrieren.

Schließlich verwenden 23% der Online-Händler ausschließlich die Möglichkeit nach Registrierung einen Kauf zu tätigen. Hier glauben die Händler, dass die Abbruchquote bei nicht registrierten Käufern etwa doppelt so hoch ist wie bei registrierten Käufern. Sie gehen also davon aus, dass ein registrierter potentieller Käufer zum Kunden konvertiert und nicht vorzeitig abspringt. Folglich reduziere sich die Absprungrate mit einer Registrierung um die Hälfte. Die Händler solcher Onlineshops argumentieren bei dieser Annahme damit, dass der registrierte Käufer eine erste große Hürde überwunden hat: den Registrierungsprozess an sich. Man geht davon aus, dass dieser Vorgang die Barriere für einen nächsten Kauf durchbricht. Die Annahme ist jedoch mit Vorsicht zu genießen: Sie können selbst in Ihrem Onlineshop prüfen, wie viele Kunden mit einer Registrierung tatsächlich wiederkehren und erneut in Ihrem Onlineshop Bestellungen vornehmen.

Registrierung bedeutet nicht automatisch einen sich wiederholenden Kauf eines potentiellen Kunden.

Grafik: Conversion, Checkout, 03, copyright: mediaagentur-in.berlin

Tatsächlich sollte man sich bewusst machen, dass der Registrierungsprozess an sich die Abbruchquote erhöhen kann. Potentielle Kunden sind inzwischen extrem sensibel hinsichtlich des Komforts im Registrierungsprozess. Es sollte sich demnach gefragt werden, wie einfach und übersichtlich die Registrierung gehalten ist: Wie viele Daten muss der potentielle Käufer hinterlegen? Welchen Vorteil bringt dem Kunden die Registrierung (z. B. Bestellhistorie)?

Ergebnisse unserer eigenen Analysen haben gezeigt, dass der Umfang der Daten für eine Registrierung so gering wie nötig gehalten werden sollte, ganz dem Motto, weniger ist mehr. Überprüfen Sie doch mal Ihren eigenen Login- und Registrierungsprozess und fragen Sie sich, ob Sie als Kunde den Weg auf sich nehmen würden.

Sollten Sie z.B. für ein späteres Targeting weitere Kundendaten benötigen, so gibt es bessere Wege diese zu erfassen.

Eine wichtige Zahl am Rande: 9% der registrierten Nutzer vergessen ihr Passwort.

Ein Nutzer eines Onlineshops, der sein Passwort vergessen hat,  muss also den Prozess der Vergabe eines neuen Passwortes durchlaufen. Auch die kann eine zusätzliche Hürde oder einen Grund für einen Abbruch darstellen.

Zur Thematik Registrierung haben unsere eigenen Messungen ergeben, dass die Abruchquote zwischen registrierten und nicht registrierten Käufern, die als widerkehrend gemessen werden, marginal schwankt. Für eine Conversion mit diesen Faktoren macht es demnach keinen großen Unterschied, ob ein potentieller Kunde als Gast kauft oder als registrierter Käufer in ihrem Onlineshop Bestellungen aufgibt.

Unsere Empfehlung: Geben Sie den potentiellen Käufern die Möglichkeit, mit oder ohne Registrierung zu kaufen. Überlassen sie Ihren Kunden die Wahl, ob und wie viele Daten sie hinterlegen wollen. Kauft der Kunde tatsächlich regelmäßig bei Ihnen ein, wird er die Möglichkeit der Registrierung schätzen.

Am Ende empfindet jeder Kunde den Aufwand der Registrierung unterschiedlich. Nicht zu unterschätzen ist jedoch die Tatsache, dass die Anzahl der Käufe im Internet über einen Onlineshop rasant zunimmt. Kunden sind folglich auf den unterschiedlichsten Online-Shops und Internet-Portalen aktiv. Die Frage, Registrierung ja oder nein stellt sich im Bereich E-Commerce permanent.

Für das Thema Abbruchsquote im Checkoutprozess lässt sich festhalten:

  1. Tendenziell sollte dem Kunden die Möglichkeit gegeben werden, als Gast oder als registrierter Kunde einkaufen zu können.
  2. Käufe ausschließlich mit Registrierung sind suboptimal, weil der potentielle Kund bei diesem Vorgang zwingend verpflichtet ist, alle Daten zu hinterlegen.

ABER: es kann natürlich sein, dass der Kauf, der ausschließlich mit Registrierung vorgenommen wird aufgrund zum Beispiel der Kundenstruktur (Verkauf ausschließlich an Firmen; B2B; Altersnachweis bei meldepflichtigen Produkten) mehr Sinn ergibt oder sogar zwingend erforderlich ist.

 

Der Weg vom Warenkorb zum Kauf ist gefüllt mit Hindernissen, die der Käufer überwinden muss. Fangen Sie an, diesen Weg zu optimieren und klären Sie Ihre Registrierungsformen. Verschaffen Sie sich ein Bild von Ihrem Onlineshop mit Hilfe unserer Beratung. Unsere Erfahrung hat uns gezeigt, dass eine gute Conversion und eine geringe Abbruchquote nichts mit Spekulationen zu tun hat, sondern mit genauen Messungen (A/B-Testing),Weiterentwicklung Ihres Webshops und Erkenntnisbereitschaft.

Anwendungsbeispiel

Im Rahmen eines A/B-Test für einen Kunden haben wir die Größe, Farbe und Position des Button „Weiter zu Kasse“, der im Warenkorb angesiedelt ist, verändert. Mithilfe des A/B-Test konnten wir so durch stetige Anpassung die Conversion-Quote vom Warenkorb zur Kasse von 65,8 % auf 72,1 % gesteigert werden. Dies entspricht einer Entwicklung von + 9,6 %.

Auswertung eines a/b-Tests. Übergang Warenkorb zur Kasse. copyright: mediaagentur-in.berlin

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