Was verbirgt sich überhaupt hinter dem Begriff Conversion?

Conversion, oder zu Deutsch, Kundenumwandlung, beschäftigt sich mit der Frage, wie viele Besucher einer Internetseite zu einer endgültigen Handlung motiviert werden können, da nicht jeder interessierte Besucher eines Webshop oder einer Internetseite auch sofort einen Kunden darstellt.

Wenn Sie einen Webshop betreiben, können Sie sich also fragen, wie viele Besucher am Ende tatsächlich ein Produkt von Ihnen kaufen. Wie verhält sich ein Besucher auf der Internetseite? Haben Sie Ihre Seite und Produkte so aufbereitet, dass jeder Interessierte zu einem Käufer konvertiert? Oder sind verschiedene Hürden (z.B. Buttonposition/call-to-action nicht sichtbar; zu lange Wege von der Landig-Page zum Produkt etc.) auf dem Weg zum Warenkorb für eine hohe Absprungrate verantwortlich?

Doch bei welchen Werten handelt es sich um eine gute oder schlechte Conversion?

Diese Frage kann nicht pauschal beantwortet werden. Die Werte für eine gute oder schlechte Conversion sind von Branche zu Branche und Fall zu Fall unterschiedlich.

Im Gespräch mit unseren Kunden haben wir jedoch festgestellt, dass man sich als Unternehmer oft noch keine Gedanken über die Vorteile einer gelungenen Conversion gemacht hat. In Anlehnung an eine Auswertung des Unternehmens Adobe lässt sich feststellen, dass eine durchschnittliche Conversion-Rate bei ungefähr 2,5% liegt.

Wenn Sie als Unternehmen 100 Besucher auf Ihrem Webshop verzeichnen, werden nach dieser Auswertung 2,5 Personen eine Bestellung ausführen. Das heißt: 100 Besucher bedeuten für Sie demnach noch lange nicht 100 Bestellungen und der Wert 2,5% nicht, dass Sie wissen, ob Sie eine gute Conversion haben. Dieser Wert bildet lediglich den Durchschnitt über alle Branchen ab.

Grafik: Conversion im Bereich Webshop/E-Commerce. Copyright: mediaagentur-in.berlin

Und was ist eine gute Conversion?

In Anlehnung an die Auswertung von Adobe kristallisierte sich eine Spitzengruppe bei der Frage einer guten Conversion heraus: mit einer Rate von 5,4%.

Bei unserem Beispiel würde ein Webshop mit 100 Besuchern in der Spitzengruppe dann schon auf vielleicht ca. 5 Käufer kommen. Wobei wir hier betonen möchten, dass es sich um einen Durchschnittswert handelt. Man sollte beachten, dass die unterschiedlichen Branchen bei der Conversion-Frage auch unterschiedliche Grundwerte liefern – Ein Webshop im Bereich Haarpflegeprodukte wird womöglich tendenziell eine höhere Conversion haben als ein Webshop für handgefertigte Glasbehälter für den Wohnbereich.

Eine wesentliche Frage bei der Betrachtung der Conversion lautet für Sie: In welchen marktspezifischen Kontext will ich mein Produkt vertreiben?

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Wie kann ich dennoch Einfluss auf die Conversion nehmen?

Grundsätzlich gilt: Conversion kann nicht an und abgeschaltet werden und bedeutet Lösungs- und Erkenntnisbereitschaft. Im Gespräch mit unseren Kunden haben wir schon oft festgestellt, dass die Einflussfaktoren für eine schlechte oder gute Conversion extrem unter- oder überschätzt werden. Wir beobachten, dass Kunden ihre Web-Präsenz vermehrt sehr gut kennen, aber häufig den Blick eines potentiellen Kunden im wahrsten Sinne ‚übersehen‘.

Tatsächlich wird Conversion durch unterschiedlichste Faktoren beeinflusst: Das Layout der Internetseite, die Ladegeschwindigkeit der einzelnen Seiten, vertrauensfördernde Siegel, Bewertung anderer Kunden, Erfahrungsberichte, der Kaufprozesses als solcher, … die Liste würde sich endlos fortsetzen lassen.

Unsere Kunden wissen oft nicht, welche Faktoren tatsächlich für eine Kauf-Situation verantwortlich ist. Obwohl das Engagement für die Gestaltung eines Webshop an sich häufig sehr hoch ist („Meine Seite finde ich so schön genug!“), rückt das Interesse für eine Auswertung der Performance an zweiter Stelle.

Doch gerade die Auswertung, Analyse und Empfehlung weiterer Schritte ist essenziell bei dem Thema Conversion und damit bei der Frage, wie erfolgreich ist Ihre Webpräsenz oder Ihr Internetshop.

Grafik: Welchen Einfluss hat die Steigerung der Conversion im E-Commerce/Webshop?. copyright: mediaagentur-in.berlin

Fragen Sie sich also: Wo stehe ich mit meiner Seite (Status-Quo Erfassung)? Habe ich alle Faktoren beachtet und wie werte ich die Customer-Journey (Besucherbewegung) aus? Es macht Sinn, wenn Sie sich eine individuelle Beratung bei dem Thema Conversion bei uns buchen. Als Ausgangsbasis liefert diese Beratung unserem Team die Möglichkeit, weitere Handlungsmaßnahmen einzuleiten.

Wie kann ich eine Status-Quo Erfassung vornehmen, um Handlungsmöglichkeiten abzuleiten?

Für eine Status-Quo Erfassung arbeiten wir bei mediaagentur-in.berlin mit sogenannten Usabily Test. Dabei wird das Benutzerverhalten auf einer Internetseite beobachtet. Solche Beobachtungstests helfen uns dabei, Rückschlüsse über ihre Kunden zu ziehen. Bei dieser Analyse decken wir auf, in welcher Weise schon kleine Fehler zu einer verschlechterten Conversion führen können. Haben Sie auf Ihrer Seite schon mal selbst geprüft, ob der Besucher tatsächlich die wichtigsten Buttons zum Warenkorb findet? Haben Sie den Weg von der Produktseite zum Warenkorb mit den jeweiligen Aktionsbuttons ausreichend kenntlich gemacht?

Die Erkenntnis aus dem Usabilty Test zeigt uns, an welcher Stelle ein potentieller Kunde tatsächlich abspringt, weil er z.B. den besagten Button nicht findet. Es gilt, dass Frustlevel an jeder Stelle der Seite so zu reduzieren, dass der Besucher ohne Weiteres zu einem Käufer konvertieren kann.

Wie wird nach der Status-Quo-Erfassung weiter verfahren?

Im Anschluss an den Usability Test übertragen wir die Erkenntnisse in mehrere A/B-Test und Multivariate Tests, um so das zuvor entdeckte Potential statistisch zu validieren und mögliche Alternativen in der Gestaltung zu testen (Veränderung der Button Position, Veränderung der Textfarbe, Veränderung der Schriftgrößen, …). Diese Test helfen uns dabei, Ihnen nicht nur Ergebnisse zu liefern, die wir im Usability Test gesammelt haben, sondern ermöglichen es uns, auf signifikante und umsatzsteigernde Veränderungen in Ihrem Webshop hinzuweisen.

Die Ergebnisse können dann in der Folge von Ihnen oder von uns technisch in ihr System implementiert werden. Meist lohnt es sich, diese Test regelmäßig durchzuführen, um so die letzten Änderungen zu überprüfen und neue Schwachstellen aufzudecken.

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